2011年3月、日本は未曾有の災害、東日本大震災を経験した。この大きな環境変化により、市場の価値観は一変、「花見の自粛」「内食志向」「節電」等、個人の消費も変化を余儀なくされた。わが国のマーケティングもまた、その気運に伴い変化を求められてはいるが、しかしそれはまだ、「表現の自粛」や「情勢への対応」に対してでしかなく、この大きな環境変化に対する戦略的な市場へのアプローチとは言い難い。

そこで本研究では、ライフスタイル概念を基盤とし、わが国における「環境」「価値観」そして「マーケティング戦略」の3つが相関することを、Lee, W. N. et al (2003)※の研究を踏襲し実証的に明らかにする。更に、マーケティングの新たな戦略的アプローチとして、米国において近年徐々に議論が活発化している、「パトリオティックアプローチ」について検討する。

※Lee, W. N., Hong, J. Y. & Lee, S. J.(2003), “ Communication with American consumers in the post 9/11 climate : an empirical investigation of consumer ethnocentrism in the United States.” , Journal of Advertising, 22, pp.487-510.

　◎圓丸 哲麻　経済学部・助教